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“史上最严奶粉新政”开始倒计时 70%以上的奶粉品牌将被淘汰

据北京晨报消息,一场争抢全球 最大奶粉市场的拉锯战全面开启。距 离2018 年1 月1 日“史上最严奶粉新 政”全面实施仅有不到1 个月的时间, 新一轮洗牌突然而至。奶粉企业、经 销商,这场奶粉行业大变革中的主角 们,有的摩拳擦掌,有的焦灼甩货,要 赶在大考前收回成本。

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据北京晨报消息,一场争抢全球 最大奶粉市场的拉锯战全面开启。距 离2018 年1 月1 日“史上最严奶粉新 政”全面实施仅有不到1 个月的时间, 新一轮洗牌突然而至。奶粉企业、经 销商,这场奶粉行业大变革中的主角 们,有的摩拳擦掌,有的焦灼甩货,要 赶在大考前收回成本。而更多的消费 者,则对这个被企业和经销商视为生 死线的日子无动于衷。

厂家:大洗牌

国家食品药品监督管理总 局副局长孙梅君12 月1 日表示, 截至11 月30 日,已有719 个婴幼 儿配方乳粉产品配方获批,食药 监总局力争年底完成约900 个配 方审批,保证市场供应充足。


游客在海南三亚海棠湾免税购物中心选购免税奶粉。

2016 年6 月,《婴幼儿配方 乳粉产品配方注册管理办法》发 布,我国对奶粉配方的管理由备 案制改为注册制。办法规定,自 2018 年1 月1 日起,未取得注册 的婴幼儿配方乳粉产品将不得 在境内销售。对婴幼儿配方乳 粉生产企业而言,迎接他们的 是悲喜两重天,已经完成注册 制的企业摩拳擦掌,而尚未获 批的企业,留给他们的时间已 经不多了。

这次奶粉新政预计将带来 一场行业大清理。国家食药监 总局原副局长滕佳材曾透露,此 前国产奶粉品牌中,103 家乳粉 生产企业共有近2000 个配方,个 别企业配方数量甚至超过180 个。专家预计,新政实施后,奶 粉数量将从2000 个配方缩减到 500 个甚至更少,70%以上的奶粉 品牌被淘汰。

“注册制的审核内容包括三 个方面,配方、标签以及工艺和 设备生产环节,每一个环节都 对企业的技术和管理水平有很 高的要求。”中国乳制品工业协 会名誉理事长宋昆冈指出,对 于很多中小企业来说,人才、研 发能力、管理都明显不达标, “既然肯定无法通过注册,就只 能选择打折促销的方式把存货 赶在‘大限’前处理掉,然后退 出市场。”

渠道商:急甩货

对渠道商而言,一方面忙着 在注册制落地前疯狂甩货,一方 面则向已经拿到配方注册的企 业抛出橄榄枝。

“大部分甩货从8 月份就开 始了,大的厂家库存已经清得差 不多了。”乳业专家王丁棉对记 者表示,越接近注册制大限,甩 货就越疯狂,经销商、厂家都在 甩,最起码把成本收回来,“目 前很多国产奶粉的渠道商拿货 价是每罐30 元至50 元,而一些 进口奶粉的拿货价为40 元至 50 元。”一位奶粉行业资深人士 表示。

奶粉新政也在倒逼经销商 业内的资源整合。记者了解到, 奶粉行业酝酿组建新的销售模 式,不同于传统的分销模式,新 的零售模式是整合了银行、物 流、仓储、门店、产品等各环节, 渠道成本能减少50%到70%,“这 是一场跨界的资源整合,有的省 份已经在运作,这也是市场变化 倒逼出来的新的零售方式”,王 丁棉指出。渠道整合也在进 行,特别是三四线城市的县一级 的经销商,未来将会发生较大的 变化,或者离开婴幼儿奶粉行 业,或者被整合。

“未来如果不做品牌建设 和平台建设,那么企业的路将 越走越窄。“晨冠乳业营销总经 理王峥表示,配方新政意义在 于规范行业,对行业、企业、渠 道都将产生深远影响,将促进 企业间的合作或竞争,同时也 使渠道之间加强合作。王峥表 示,晨冠将加强对渠道的把控, 包括协助合作伙伴搭建平台, 并让他们具备线上线下同时经 营的能力。

目前母婴店、婴童连锁店 等传统渠道是国内主要的奶粉 销售渠道,约占市场总量的 50%,商超占据20%左右,而电 商渠道占比在30% 左右。因 此,门店依然是必争之地,未来 围绕着门店的争夺战将更加激 烈。王丁棉指出,未来门店除 了承担销售的功能外,还更多 肩负着体验店的服务功能,“新 政落地后,由于不能在产品外 包装明确标示功能,这部分功 能将大部分由门店的促销人员 来完成。”

消费者:后知后觉

“政府严格监管,产品够新鲜,这两 点足以打动消费者。”

在这场漫长的注册制实施过程中, 身处其中的消费者却并不敏感。蒋女 士对记者表示,依然会选择宝宝习惯的 品牌。而刚刚生完二孩的航妈则表示, 等到需要购买奶粉时更愿意选择亲朋 好友推荐的品牌。

在北京通州的一家婴童店,记者随 机采访了几位前来购买奶粉的顾客,对 于奶粉注册制的了解程度并不太高,一 名导购则表示,前来购买奶粉的顾客还 是选择平时购买的熟悉品牌。王丁棉 表示,对消费者而言,目前注册制还停 留在信息碎片化阶段,有效的信息很 少,“需要有一个消费者教育的过程”。 不过随着新版奶粉的逐步上市,消费者 会逐步接受,“起码政府严格监管,产品 够新鲜,这两点足以打动消费者。”

无论对生产企业、经销商,配方注 册制只是一个开端,这之后是残酷而激 烈的市场竞争。“明后年品牌、生产企 业、经销商都是大鱼吃小鱼的高峰,很 多企业被淘汰,竞争的激烈程度将超乎 想象。”王丁棉指出,“一些中小企业,过 的了配方注册制的关,但过不了市场的 关。”由于配方大幅减少,企业不得已将 打造大单品策略,而为了维持利润空间 则会蜂拥而至打造高端产品。

 



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